Аннотация
Гендерная социализация находится под сильным влиянием рекламы. В рекламе, ориентированной на мужчин, преобладает гипермужественность. Поскольку реклама является агентом социализации, это может нанести вред. Принятие и идеализация гипермужественности в рекламе, а также в нашей культуре в целом должны быть поставлены под сомнение. Многих молодых людей сейчас учат, что быть мужчиной — значит быть агрессивным, опасным и грубым. Вместо этого нам нужно учить мальчиков и мужчин быть мужчинами так, чтобы не вредить себе и другим в рекламе и повсюду в обществе. Поскольку гипермужской менталитет часто представлен в рекламе, это может привести к эскалации насилия в отношении женщин и другим проблемам.
Введение
В этом эссе я хотел бы описать токсичные эффекты, которые часто являются результатом изображения вредных гендерных стереотипов и токсичной мужественности в рекламе. Реклама не всегда изображает мужчин такими, какие они есть, а скорее использует социально желательные представления о мужественности, чтобы привнести эти черты в продаваемый продукт. Рекламодатели могут сочетать товары с культурно идеальными мужскими образами, такими как гипермускулистые, гипермужественные, сильные, грубые и жесткие модели мужчин, чтобы повысить привлекательность того, что продается. Тема рекламы заключается в том, что, купив товар, можно повысить свою мужественность, что позволит человеку чувствовать себя и казаться более сильным, жестким и властным для других. Мужчин могут убедить купить этот товар, если они обеспокоены тем, что не соответствуют установленным нормам мужественности, поскольку общество оказывает большое давление на мужчин, чтобы они соответствовали культурному идеалу мужественности. Как язык, используемый в этой рекламе, создает смысл для зрителей? Реклама, которую я выбрал, это винтажная реклама Van Heusen 1950-х годов и общий стиль рекламы Axe Body Spray, который, как известно, подпитывает идеалы токсичной мужественности, и то, что они сделали, чтобы изменить это.
Старинная реклама
Винтажная реклама Van Heusen была опубликована компанией Van Heusen в 1950-х годах, в период после мировых войн. Это было время, когда реклама процветала в печатных СМИ, а вместе с ней процветали и представления о гендерных возможностях полов. Реклама, явно посвященная «галстукам для мужчин», не имела причин быть сексистской, если это был ее единственный мотив. Одним из первых, что бросается в глаза зрителю, является слоган: «Покажи ей, что это мужской мир». Он расположен прямо над лицом мужчины с высокомерной улыбкой, в точном соответствии с тем, как мужчина расположен над женщиной в рекламе. Перед ним на коленях стоит женщина, которая предположительно является его женой, в покорной манере с подносом еды; как рабыня перед своим хозяином.
Важно изучить эту рекламу, поскольку она была всего лишь одной из множества сексистских реклам, преобладавших в то время. «Во время Второй мировой войны женщины взяли под контроль рабочую силу, пока мужчины воевали, поскольку им требовалось больше рабочих рук. Проблема возникла, когда солдаты вернулись домой. Ветераны в конечном итоге вытеснили большинство женщин-работниц, и традиционная идея о том, что «место женщины — дома», получила широкое признание после окончания сражений» (Kearney, 2012, цит. по Stephhana, 2017). Реклама Van Heusen представляет собой трансформационное послевоенное время, когда возросший уровень свободы, которым пользовались женщины, был внезапно прерван, как только мужчины вернулись на свои прежние рабочие места; таким образом, женщины были вынуждены вернуться в роли, которые им были насильно отведены.
По моему мнению, Van Heusen, к собственному ущербу, удалось передать именно то, что они хотели здесь сказать. В строке «покажи ей, что это мужской мир» отражена хрупкость мужского эго. Под изображением мужа и жены можно заметить выражения, используемые для описания связей, такие как «man-talking» и «power-packed», которые якобы «говорят ей, что это мужской мир». Подобные описания кажутся мне почти бессмысленными, поскольку это выглядит как паническая, пораженная эго попытка вернуть то, что когда-то принадлежало им. Мы можем видеть, насколько хрупким было мужское эго, власть и авторитет были лишь фасадом, а их потребность в таком простом предмете одежды, как галстук, снова утвердила их доминирование.
Как я понимаю, с использованием языка и графики в этой рекламе, необходимость представить «мужские галстуки» таким образом проистекает из того факта, что галстуки — это то, что является рабочей одеждой. Время публикации — 1950-е годы, и, как следствие, потеря чувства идентичности, которую испытывали мужчины из-за того, что их жены могли без труда выполнять их обязанности в их отсутствие; визуальные образы рекламы сыграли большую роль в повторном утверждении того, что женщины были поставлены на свои места. Таким образом, это изображение превращает эти репрезентации из просто рекламы в социальную пропаганду в попытке сохранить патриархат. Такое использование образов и языка создает смысл и навязывает эти смыслы обществу. В данном случае реклама, подобная этой, способствует поддержанию патриархата, где мужчины считаются «естественно» превосходящими. Предполагаемая «естественность» этого сконструированного смысла помогает подчеркнуть, что эти понятия неизменны.
Несмотря на то, что рекламы с таким явным изображением токсичной маскулинности и сексистского подтекста больше не существует, общество, в котором мы живем, все еще не свободно от умонастроений, вращающихся вокруг этих понятий. Изображение отношений между мужем и женой в этой рекламе является реальностью даже сегодня и укоренилось в большинстве культур по всему миру. Эти идеи часто передаются из поколения в поколение. Это правда, потому что общество, поощрявшее такую форму СМИ в 1950-х годах, когда впервые появилась эта реклама, было ответственно за передачу этих ментальных представлений последующим поколениям.
2121-й Реклама 21 века
Еще один пример, который я хотел бы рассмотреть, — это реклама спрея для тела Axe. Имея общую целевую аудиторию — молодых мальчиков-подростков, эта реклама действует как заметный социализирующий агент, который заставляет молодых мальчиков ассоциировать свою личность с тем, что изображается как контент «для них». Известно, что Axe использует «сексуальную привлекательность» в своей маркетинговой стратегии. Но такая привлекательность используется ими за счет неточного изображения влияния простого спрея для тела на отношения, неточного изображения женщин и их объективации. В большинстве рекламных роликов Axe изображен мужчина, потерявший связь с женщинами и использующий спрей для тела, потому что он рекламирует гипермужественность. После использования спрея к мужчине приходят стаи женщин, изображенных как просто сексуальные объекты. В качестве примера можно привести рекламу, в которой женщина шлепает себя рукой манекена, на которую только что был нанесен спрей, а в другой рекламе женщина внезапно влюбилась в мужчину, который раньше ее не привлекал, то есть до того, как он опрыскал себя спреем для тела Axe. Реклама Axe подвергается серьезной критике за нереалистичное изображение привлекательности и мужественности. Эти нездоровые образы приводят к негативным последствиям в сознании молодых парней, которые используют этот продукт, к негативным отношениям с отказом и последующей гиперсексуализации женщин. Для дальнейшего применения этого метода они придумали «эффект Axe», который закреплял рекламу с этими нездоровыми концепциями на протяжении более 20 лет.
Чтобы искупить свою вину за непрактичную рекламу последних двух десятилетий, Axe выпустила в 2016 году рекламу под названием «Найди свою магию». Она включает в себя все, что противоречит стереотипам «гипермаскулинного идеального мужчины-мачо», с такими строками и образами, как «Кому нужны шесть пачек?», мужчина, которому нравится танцевать на каблуках, мужчина с большим носом, бородатый мужчина, обнимающий котят в очень ласковой манере и т. д. Этот ролик был посвящен многогранности мужчин и тому, что устаревшие гипермаскулинные стереотипы, навязываемые мужчинам другими мужчинами, не находят отклика у большинства мужчин в обществе. Глобальный вице-президент Axe подчеркнул, что необходимо отказаться от изображения женщин в качестве простого сексуального объекта, а вместо этого изобразить их активными участниками в передаче прогрессивных идей. Например, есть сцены, в которых парня возит по местам его девушка; и хотя это нормальное явление, люди, посмотревшие рекламу, обратили внимание на сцену, переданную ранее нездорово гипермужественным брендом. Такой поворот событий является положительным и помогает изменить нездоровые и нереалистичные представления, которые люди имеют о мужественности и отношениях с женщинами, а также знакомит молодую аудиторию с более здоровым и позитивным способом формирования своей идентичности.
Читайте также: Гендерные исследования: Обзор
Заключение
Хотя в целом мужчины чаще всего считаются привилегированным полом, исследования маскулинности направлены на повышение осведомленности о том, что мужчины также страдают от различных стереотипных и ограничивающих предписаний общества о том, что значит быть «настоящим» мужчиной. Одной из объединяющих черт между 1950-ми и сегодняшним днем в рекламируемой «мужественности» является неоспоримая зависимость от гетеронормативных стереотипов. Как мы заметили, в последние годы сообщества ЛГБТ-QA+ получили возможность заявить о себе, а повышение осведомленности об их потребностях набирает обороты, что делает необходимость в репрезентации довольно важной. Анализ рекламы как тогда, так и сейчас показывает, что рекламодатели, продолжающие эти тенденции, все чаще подвергаются критике за изображение предвзятых мужских стереотипов. Я твердо верю, что с помощью социальных медиа и правильного использования их потенциала ограничительные барьеры, определяющие мужественность и женственность, могут быть постепенно разрушены, и общество сможет двигаться по пути, который поощряет текучесть и разнообразие идей и идентичностей.
Ссылки
Стефхана. (2017, 28 сентября). Это мужской мир. TheFuture409. https://thefuture409.wordpress.com/2017/09/28/its-a-mans-world/.